|
|
Читаемые статьи
Читаемые книги
Ссылки
|
Ребрендинг компании-производителя сейфов Когда компания-производитель затевает ребрендинг, тому всегда есть веская причина. И кому, как не руководству, она известна. Генеральный директор компании-производителя сейфов «Промет» Евгений Петров рассказывает, в чем причина смены названия продукции. По окончании аспирантуры Московского института стали и сплавов, а было это пятнадцать лет назад, мы с двумя сокурсниками решили, что неплохо бы основать свой бизнес. Учитывая нашу специальность, деловые идеи витали, конечно, вокруг металлов – от выпуска используемых в высокотехнологичном производстве сверхчистых металлов до возведения металлических заборов. Начать, конечно, пришлось с заборов, а фирма получила название «Промет», что «расшифровывается» как профессиональные металлы. Мы успешно развивали бизнес, даже не предполагая, что недалеко то время, когда в нашем деле появится новое направление – торговля сейфами, которое займет главенствующие позиции. Первый сейф – причем по двойной цене! - продали случайно. Когда мы заносили в общежитие, служившее нам и жильем, и «базой», сейф, приобретенный для хранения выручки, нарвались на директора, которому сейф пришелся по душе. Он уговорил нас продать сейф – и мы не устояли, продали в два раза дороже. На следующий день мы приобрели на всякий пожарный уже два сейфа, и их опять быстро удалось сбыть. Очередная закупленная нами партия включала восемь сейфов, а вскоре мы дошли до отметки в пятьдесят изделий. Одной из первых наших зарубежных поездок стал визит в Сингапур. Узрев там прекрасные сейфы под торговой маркой AIKO, мы, долго не раздумывая, заказали партию приглянувшихся изделий у местного оптовика – 250 штук, целый контейнер. Иностранные партнеры были изрядно удивлены, когда товар оплатили извлеченной из рюкзака наличностью. Знак AIKO С развитием частного бизнеса в начале 90-х гг. появление денег и необходимость где-то их хранить вызвали огромный спрос на сейфы. Положение банков было неустойчивым, им не доверяли сбережения, потому сейфовый рынок рос как на дрожжах. Согласно статистике, только в Москве в 1994 году имелось более пятидесяти малых предприятий-производителей и реализаторов сейфов. Правда, российский продукт высоким качеством не отличался, а компаний-поставщиков импортных «шкафов» оказалось только две – наша и импортера-конкурента. Удачный старт позволил нам динамично расширять модельный ряд ввозимой в страну продукции и наращивать объемы закупок. Так, был заключен договор о прямых поставках из Таиланда, непосредственно с завода-производителя, упомянутых сейфов AIKO. В самом «Промете» показатели продаж отражались на заработке сотрудников. Работающие с душой продавцы зарабатывали ежемесячно по несколько тысяч долларов. Немаловажным оказался и тот факт, что впервые на российском рынке «Промет» стал отдавать без предоплаты товар на реализации, но только своим дилерам. Сбой подобная политика за годы работы дала только один раз – новоявленные партнеры исчезли в неизвестном направлении вместе с контейнером сейфов. Этот случай не заставил нас отказаться от принципа доверия. В 1997 году треть продаж сейфов у «Промета» приходилась на московский рынок, а в некоторых регионах мы и вовсе оказались монополистами. Финансовый кризис 98-го года заставил покупателей обратить внимание на недорогую продукцию российских производителей. Обороты компании существенно снизились. Дабы исправить положение, мы начали форсированными темпами возводить собственный завод в Подмосковье. Предприятие, сданное в эксплуатацию в 2000 году, специализировалось на выпуске металлической офисной мебели и сейфов. Так как нашим клиентам была знакома марка AIKO, а права на нее в России и странах СНГ перешли к «Промету», мы решили выпускать продукцию под этим брендом. Рождение принцессы Открытие завода подтолкнуло дела компании в гору, тем более что продукцию «Промета» отличало исключительно высокое качество. Мы быстро возвратились на лидирующие позиции, но не остановились на этом. На начало 2005 года у компании «Промет» насчитывалось 24 филиала, включая заграничные (на Украине и в Болгарии), а также дилерская сеть (800), охватывающая 81 регион. И хотя AIKO к тому моменту перестал быть единственным брендом ассортимента продукции «Промета», в качестве основной решено было продвигать именно эту марку. Другое дело, что женственное название AIKO у покупателей плохо ассоциировалась с надёжными стальными сейфами. Ну а после рождения японской принцессы, которую назвали Айко, и поднятой по этому поводу шумихи в СМИ потребители запутались ещё больше. Тогда у нас возникла мысль о ребрэндинге. Опытом смены центральной марки мы, естественно, не обладали, а потому решили не испытывать судьбу и обратиться за содействием к профессионалам. Для начала специалисты компании «Контакт-Эксперт», куда мы обратились, проанализировали, есть ли причины для ребрендинга. Результаты исследования наглядно показали, что марка AIKO узнаваема, однако редко ассоциируется у респондентов с сейфами. Так мы только утвердились в желании дать своей продукции новое название. Составление портрета потребителя и разработка алгоритма принятия решения о покупке, проведенные на следующем этапе, позволили выяснить, какие качества должны быть присущи новой марке. Так, согласно исследованию, большинство людей при покупке сейфа отдают должное европейскому качеству и предпочитают европейский стиль. Кроме того, покупатели сейфов, как правило, предпочитают импортные изделия, хотя отечественные аналоги и дешевле. Предстояло найти новое название – уникальное, звучное и способное вызвать доверие у потенциального покупателя. Обратив внимание на то, что при изготовлении сейфов «Промет» использует преимущественно высококачественную шведскую сталь, специалисты посчитали выгодным подчеркнуть этот факт и решили использовать в ребрендинге скандинавские мотивы, тем более что и ориентации потребителей на европейский стиль вписывалась в скандинавскую тему. Поиск звучного названия оказался самым сложным делом. Без преувеличения, мы тогда узнали о Скандинавии всё! Перебрав массу ассоциирующихся со Швецией слов – от топографии до хоккея и викингов, - которые подвергались семантическому, фонетическому и лексикографическому анализу, мы остановились на одном, отвечающим всем предъявленным требованиям, – Valberg. Название нам понравилось, но его предстояло еще протестировать на фокус-группах. Когда исследование подтвердило, что выбор удачен, слово Valberg было окончательно утверждено новым названием наших сейфов. В то же время ключевиками для коммуникаций с потребителями стали два словосочетания: «европейские стандарты безопасности» и «скандинавские традиции качества». Как ни странно, но большая часть сотрудников «Промета» (около 70%!) негативно восприняла новый бренд. Переход к Valberg поддержали только 30% коллектива. Для нас стало проблемой то, что работники, привыкшие к названию AIKO, прилагали немало усилий для его сохранения. В результате управленческой команде тоже пришлось приложить немало усилий, чтобы персонал согласился с необходимостью перемен. Неоднозначно был воспринят ребрендинг и нашими дилерами. Пришлось марку Valberg выводить на рынок постепенно, сохраняя при этом и бренд AIKO, под которым решено было продавать только сейфы азиатского происхождения. На финальной стадии ребрендингового проекта перед нами стояла задача повышения качества дистрибуции и компетентности продавцов-консультантов. В ходе специальных обучающих тренингов мы разъясняли им, какова разница между двумя брендами. Труднее всего шел этот процесс со старыми партнерами и клиентами. Чаще всего недоразумения возникали в ходе поставки продукции по тендерам, которые наши дилеры выиграли до ребрендинга. В условиях поставки значилась одна торговая марка сейфов, а отгружалась продукция под другой. Для устранения путаницы мы разослали дилерам и постоянным клиентам специальное письмо, в котором разъяснялись причины перехода к новому бренду и подчеркивалось, что на качестве нашей продукции это сказалось только позитивно. Розничные продажи сейфов под маркой Valberg начались этой весной, так что проект по ребрендингу почти завершен. Одновременно осуществляется активное продвижение нового бренда. Несмотря на то что времени прошло немного, уже заметны положительные результаты. Итоги I полугодия 2006 года доказали, что продажи сейфов Valberg выросли по сравнению с продажами российских сейфов AIKO за тот же период предыдущего года на 65%. В то же время объемы реализация сейфов AIKO таиландского производства увеличились |
 Чем хороши многотопливные котлы?  Нетрадиционное отопление  Детище отечественной Оборонки  Что такое автономное индивидуальное отопление?  Использование тепловых насосов  Эффективное теплоснабжение для больших помещений  Когда удобно применять теплые полы |
|
© 1998 - 2024 www.300mm.ru.
При копировании материала обязательно наличие обратных ссылок. |
